跟科特勒学营销

内容简介

　　本书总结了科特勒几十年的营销经验，并对他的营销精髓进行了简明扼要的介绍。本书本着实用、全面的原则，通过科特勒营销理念的引导，从如何进行市场调研、制定营销策略、进入国际市场、紧跟时代潮流等方面，结合具体的营销经典案例，教给大家全面、具体的营销实战操作方法和技巧，就如同科特勒亲身传授你营销知识一样亲切、自然，能让你迅速领悟它的精髓。

........................................................................................................................................................................
目 录

第一章　营销立于谋，成于策
——营销探查和计划
第一节　做好调研和环境分析，使计划更有针对性
市场营销调研的基本步骤18
企业的宏观环境分析20
企业的微观环境分析23
企业环境的SWOT分析26
营销经典：宝洁的营销调研29
营销经典：朗讯的机会与威胁31
第二节　注重信息研究和需求衡量，为企业的准确决策奠定基础
建立营销信息系统33
市场需求分析35
需求预测的4种方法39
营销经典：花王的信息研究41
第三节　营销的计划与执行
营销计划的具体步骤43
营销部门组织46
如何使营销计划更加成功49
营销审计是战略控制的重要工具52
营销经典：日立公司的营销计划55
营销经典：新可乐失败的教训59
第二章　营销的中心可定义为战略市场营销
——细分市场策略
第一节　市场细分——找对你的顾客
市场细分标准63
评估细分市场67
并不是所有的细分都是有效的68
市场细分模式70
营销经典：“鳄鱼恤”的市场细分72
营销经典：可口可乐的靶子市场74
第二节　选择市场覆盖战略
无差异市场营销77
差异性市场营销78
集中化市场策略80
超级链接：空隙营销81
第三节　市场定位方法
市场整体定位82
产品定位方法84
适时考虑产品再定位85
市场竞争战略定位88
营销经典：准确定位助美国西南航空公司起飞91
营销经典:杜邦企业重新定位93
第四节　选择合适的市场定位
根据潜在优势定位95
优势定位的原则98
避免4种错误的定位倾向100
营销经典：特步的差异化定位101
第三章　企业不仅仅是出售产品本身
——产品策略
第一节　产品整体观念
产品营销概念105
产品三大属性107
产品系列和产品组合决策109
包装和标签是产品的视觉语言112
营销经典：罗林洛克以包装取胜115
第二节　品牌浓缩了一切
品牌的作用116
选择组成品牌的元素119
建立品牌的正面联想121
营造品牌的价值主张123
设计品牌发展战略124
营销经典：宝洁的多品牌策略127
第三节　生命周期：产品是一个有限的生命
导入期130
增长期132
成熟期133
衰退期135
营销经典：“无声小狗”生命周期策略137
第四节　新产品的设计与营销
产品概念的设计141
新产品的开发与试销143
新产品上市营销决策144
营销经典：健力宝新产品“第五季”146
第五节　产品竞争的实质是服务竞争
产品服务组合148
服务的特征149
企业服务管理152
营销经典：奔驰车无处不在的服务155

第四章　价格不仅仅是一个数字或一种术语
——价格策略
第一节　定价要考虑的因素
营销目标和成本是企业定价的核心158
不同的市场类型要有不同的定价160
营销经典：V-MAX定价策略163
第二节　选择适当的定价方法
以成本为基础的定价165
以价值为基础的定价166
以竞争为基础的定价168
选择新产品定价策略170
营销经典：一次纯牛奶的定价策略171
营销经典：凯特比勒的感觉价值定价173
第三节　以变为上，适时调整价格
折扣定价175
差别定价176
心理定价177
促销定价178
地理定价179
营销经典：亚马逊公司的差别定价181
第四节　各方对价格变动的反应
掌握价格变更的时机183
购买者和竞争者对价格变动的反应185
关注竞争对手的价格变动186
超级链接：影响价格敏感性的因素188
第五章　渠道是传递产品价值的重要途径
——渠道策略
第一节　渠道方案的选择与管理
渠道级别及渠道组织191
渠道策略的制定要考虑的因素194
识别最有效的营销渠道方案197
渠道成员的评价标准200
选择渠道成员的3种方法203
渠道的评价和改进安排204
营销经典：TCL集团的分销渠道207
营销经典：可口可乐的渠道策略209
第二节　渠道冲突与管理
渠道冲突的原因及类型212
渠道冲突的解决方法213
营销经典：海天公司的渠道冲突处理216
第六章　公司应让顾客了解产品的价值
——促销
第一节　顾客了解产品价值的通路——广告
确定广告目标220
选择恰当的媒体222
广告的信息决策225
评价广告效果226
营销经典：“哈药”靠广告打开了市场227
第二节　营业推广
使用合理的营业推广手段230
营业推广的实施与评价233
营销经典：节日促销创佳绩234
第三节　营销公关的主要决策
公共关系活动的程序236
使用正确的公关工具238
营销经典：红牛的危机公关240
第四节　销售人员是连接企业和顾客的纽带
销售人员的组织设置243
对销售人员的培训和评估244
销售人员的报酬制度247
人员推销过程249
第五节　促销组合决策
促销组合影响因素252
促销组合预算方法255
整合营销沟通模式256
确定受众的反应和沟通目标258
设计信息和选择渠道259
营销经典：格兰仕营销沟通模式262 
第七章　公司不仅仅是生产产品的机构
——“人”的营销
第一节　服务利润链
何谓服务利润链265
服务利润链的内部联结266
营销经典：花旗银行的内部关系营销268
第二节　培养顾客关系
顾客数据库营销270
寻找潜在顾客的方法273
发掘有希望购买产品的顾客276
了解顾客发展阶段，培养顾客的忠诚278
如何长期维护老顾客282
让渡顾客价值，达到顾客满意286
并不是所有的顾客都值得保留291
营销经典：沃尔玛百货“顾客至上”293
第三节　外部营销的核心是满足顾客需求
需要与需求296
没有需求也要开发需求297
4p转向4c是外部营销成熟的重要表现298
超级链接：马斯洛的需要层次理论302

第四节　市场的购买行为
影响消费者购买行为的因素305
消费者的购买程序308
组织市场与消费者市场的不同310
企业的采购成员312
组织购买者行为的主要类型314
超级链接：组织市场采购中心人员316
第八章　进入国际市场时，公司应确定国际竞争战略
——国际营销
第一节　了解区域经济特征，选择国际竞争目标
加入国际市场的决策318
国际区域市场类型320
不同区域市场的特点321
超级链接：波特的竞争战略理论324
第二节　进入国际市场的战略
进入国际市场方式一：出口进入328
进入国际市场方式二：契约进入329
进入国际市场方式三：直接投资进入331
营销经典：康佳的国际市场营销战略333
第三节　国际市场营销策略
国际市场产品营销策略335
国际市场营销产品的定价选择339
国际市场分销渠道决策341
国际市场促销策略343
营销经典：日本“丰田”进军美国市场346
第九章　企业要不断进行营销实践以迎接新的挑战
——提高市场竞争力的新理念
第一节　水平营销
水平营销的3个步骤350
改变维度，进行市场层面的水平营销354
产品层面的水平营销356
水平营销在营销组合层面的应用359
水平营销过程的结果360
营销经典：芭比娃娃的诞生363
第二节　社会责任营销
责任营销促进企业的可持续发展366
责任营销的成本与收益369
营销经典：贝因美的社会责任营销371
第三节　网络营销
网络营销的原则374
网络营销的战略376
营销经典：e时代的“戴尔模式”380

........................................................................................................................................................................书 摘

2.环境机会与威胁（企业的外部环境）
科特勒认为，营销是一门发掘、发展机会并能从中获利的艺术。科特勒把机会定义为：“公司能在获利的前提下满足顾客需求与兴趣的领域。”环境的变化、竞争格局的变化、政府控制的变化、技术的变化、企业与客户或供应商的关系的改善等因素，都可视为机会。企业所处的环境随时都在变化，这些变化对不同的企业来说，可能是机遇，也可能是威胁。比如政府对环境的保护以及居民对健康的重视，为香烟替代产品的生产企业提供了机会，但对香烟生产企业来说却是威胁。
机会可以说无处不在。例如战争为生产武器的商家提供了机会，政府的对外开放政策为外国资金的流入提供了机会，居民收入水平的提高为高档消费品的生产商提供了机会等。环境提供的机会能否被企业利用，取决于企业自身是否具备利用机会的能力，即企业的竞争优势是否与机会一致。
科特勒认为，市场机会主要有3个来源：
（1）某种产品供应短缺。
（2）使用新的方法向顾客提供现有的服务。
（3）向顾客提供新的产品或服务。
营销人员对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学家西奥多·莱维特曾警告企业家们，要小心地评价市场机会，他说：这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场。
威胁是环境中存在的重大不利因素，构成对企业经营发展的约束和障碍。比如，新竞争对手的加入、市场发展速度放缓、产业中买方或供应方的竞争地位加强、关键技术改变、政府法规变化等因素都可以成为对企业未来成功的威胁。与机会无时不在一样，环境中永远存在着对企业生存发展具有威胁作用的因素，只是他们对不同企业的作用不同而已。